Heineken leader en volume en 2013

Heineken France nouveau leader en volume

Leader du marché de la bière en valeur depuis 2008, Heineken France annonce être passé numéro un en volumes tous circuits confondus. Malgré la conjoncture, le brasseur poursuit sa dynamique de lancements en 2013 avec l'arrivée, notamment, de Sol et Pelforth Radler dans son portefeuille.

Publicité imaginée pour la Pelforth Radler, inspirée de celle pour la bière Zlaty Bazant commercialisée en Slovanie par le groupe Heineken. Une belle couleur jaune citron intense, une ambiance ensoleillée et lumineuse en contre point de la bouteille verte rafraîchissante d'Heineken. Le groupe Heineken International commercialise déjà plusieurs autres bières citronnées : la Gösser en Autriche, la Soproni Citrom en Hongrie et l'Isla Verde au citron vert.

Le calendrier est respecté ! En 2008, Heineken France affichait un objectif ambitieux : passer leader en volume du marché hexagonal de la bière à l'horizon 2013. C'est désormais chose faite ! Selon les données du cabinet de conseil GIRA, le groupe vert pèse désormais 26,3 % du marché tous circuits confondus (GMS, CHR, hard-discount et cash&carry), contre 25,8 % pour son concurrent Carlsberg (qui possède Kronenbourg) et 9,7 % pour AB InBev (Stella et Leffe). « Nous sommes d'autant plus fiers de vivre ce moment historique que nous avons, dans le même temps, joué un rôle important dans la transformation du marché en France », a déclaré Pascal Sabrié, président d'Heineken France, devant un parterre de journalistes.

Sous l'impulsion des marques de bières spéciales et de spécialités, le marché hexagonal tire désormais, en effet, plus de la moitié de ses volumes des bières premium. « Contre seulement 18 % à l'échelle mondiale et 40 % en Europe de l'Ouest, souligne Pascal Sabrié. Cela fait de la France un cas particulier. »

Heineken France s'inscrit clairement dans cette mouvance depuis qu'il a décidé de resserrer ses investissements sur ses quatre marques piliers. Cela a encore payé en 2012. Les ventes de la signature Heineken ont progressé de + 3 % tous circuits confondus selon les données internes du brasseur. Les trois autres marques ont aussi fini l'année 2012 en croissance : + 6,4 % pour Desperados, + 2 % pour Pelforth, + 21 % pour Affligem.

La Sol bière mexicaine face à la Corona

En 2013, un cinquième pilier les rejoint. Il débarque tout droit du Mexique, suite au rachat de FEMSA par Heineken en 2011 : il s'agit de la bière Sol. Jusque-là distribuée par SDV en France, cette signature restait en sommeil. Heineken compte bien la réveiller, notamment dans les bars branchés et les enseignes de proximité. Destinée aux cadres urbains de 25-35 ans, cette blonde légère à 4,5 d'alcool se mesure frontalement à Corona. « Notre objectif est d'atteindre 50 % des volumes de bières mexicaines dans l'Hexagone à l'horizon 2014-2015 », avance Ludovic Auvray, directeur marketing d'Heineken France.

La Pelforth Radler

Parfois assimilé au panaché (qui est un mélange moitié bière moitié limonade), le type de bière Radler est déjà connu à l’étranger, en Allemagne notamment. Le nom provient d'une boisson rafraîchissante qu’un aubergiste bavarois avait servi en 1922 aux cyclotouristes de passage. Cet événement s'est passé à Munich, dans le jardin de bière Kugleralm, quand de nombreux cyclistes se sont précipités dans ce jardin de bière un jour d'été très chaud. Manquant de bière, ils l'ont diluée avec de la citronnade. Ainsi est née cette boisson, qui fut trouvée très rafraîchissante, qui contenait nettement moins d'alcool, et qui convenait particulièrement aux cyclistes (d'où le nom Radler qui signifie cycliste en Bavarois).

La France a porté son choix sur Pelforth. « Nous croyons fort en ce concept de bière légère qui, selon nos estimations, pourra atteindre 0,5 % du marché à moyen terme », déclare Ludovic Auvray. Lequel ne cache pas que d'autres lancements pointeront le bout de leur nez avant l'été ...

On imagine une saveur orange sanguine, comme chez d'autres brasseurs, ou chez cette autre filiale d'Heineken International qui produit la Soproni Narancs.

Et pourquoi pas une bière au thé vert, comme l'Oko également produite par Heineken.

Les idées sont infinies, tant on découvre de mélanges possibles. Cela n'est pas sans rappeler un certain Picon bière, la Kriek ou les panachés. Ainsi on peut associer avec une belle blonde : la poire, le gingembre, l'ananas, la mangue, le pamplemousse, la framboise, la cerise.
On a toujours cherché des possibilités d'ajouts au jus de houblon malté. Souvenons-nous du caramel introduit dans la bière brune, ce qui pour les puristes était un sacrilège ... bien repérable à la mousse qui perdait sa belle blancheur !

C'est finalement la saveur acidulée du pamplemousse qui a été sélectionnée, pour rejoindre le goût citronné plus classique de la Radler.

Cette déclinaison des bières aromatisées à faible teneur en alcool correspond à un nouveau segment en fort développement. Avec la Desperados, aromatisée à la Téquila, nous avions déjà connu des variations. La brasserie de Mons-en-Barœul, avec son centre de recherche, est décidément  pleinement dans l'actualité malgré son bel âge. Une belle occasion de fêter, le 31 décembre 2013, les 110 ans de cette institution monsoise ...

Les bières aromatisées

Une bière aromatisée est une boisson obtenue à partir de grains fermentés et alcoolisée à des degrés divers. Bien que techniquement parlant la majeure partie des bières sont aromatisées du fait de l'usage assez universel du houblon, dont c'est l'une des vertus, il convient d'appeler ainsi les seules bières ayant reçu l'adjonction d'un ingrédient inahituel destiné à changer son goût ou sa saveur. Légalement parlant, les seules bières aromatisées sont celles dont les ingrédients ajoutés le sont sous forme d'arômes, et non de véritables fruits ou jus, extraits, sucs, etc. Dans les faits, la confusion règne.

Le nouvel arôme ainsi créé n'est pas considéré comme dégradant ou dénaturant la bière (sauf en Allemagne, où une loi très stricte, la Reinheitsgebot, interdit depuis des siècles l'adjonction de tout nouvel ingrédient afin d'assurer la qualité de la bière et la sécurité de sa consommation).

Mis à part les lambics qui depuis longtemps utilisent des fruits dans la confection de la bière, il s'agit d'une tendance très récente ayant émérgée en même temps que le phénomène des micro-brasseries ou des brasseries artisanales. Dans l'espoir de gagner de nouvelles parts de marché ou de nouveaux publics (les femmes surtout) les grands groupes brassicoles produisent à présent également des bières aromatisées. On retrouve aussi cette tendance autour des événements marketing et brassicoles de l'année : bière spéciale, bière de Noël, bière de Pâques, etc.

On distingue divers ingrédients arômatiques selon leurs types :

- Boissons alcoolisées : marc, vodka, téquila et gold téquila, muscat, cachaça, whiskey, bourbon, rhum, brandy, cognac, calvados, patxaran, hydromel, etc.

- Fruits : cerise, pêche, framboise, abricot, fraise, pomme, myrtille, airelle, sureau, cassis, poire, marron, mirabelle, banane, châtaigne, mûre, orange, clémentine, noix de coco, mangue, noix de palme, fruits des bois, fruit de la passion, prune, etc.

- Epices : gingembre, cannelle, coriandre, vanille, bergamote, quinoa, etc.

- Plantes : citronnelle, menthe, génépi, maïs, genièvre,  gentiane, aspérule, rose, canebergue, sureau, hibiscus, etc.

- Autres : miel, bois bandé, caramel, chicorée, chocolat, cacao, aiguilles de pin, potiron, etc.

La Desperados produite à Schiltigheim en Alsace par les brasseries Heineken, sur les anciens sites des brasseries Fisher puis de l'Espérance, est sortie en 1995. Aromatisée à la téquila, il existe une Desperados Red avec du cachaça et du guarana, une Desperados Mas lime au citron, une Desperados Fuego à la téquila épicée. La commercialisation de la Kriska à la vodka a été abandonnée.

Parfois assimilé au panaché (qui est un mélange moitié bière moitié limonade), le type de bière Radler est déjà connu à l’étranger, en Allemagne notamment. Le nom provient d'une boisson rafraîchissante qu’un aubergiste bavarois avait servi en 1922 aux cyclotouristes de passage. Cet événement s'est passé à Munich, dans le jardin de bière Kugleralm, quand de nombreux cyclistes se sont précipités dans ce jardin de bière un jour d'été très chaud. Manquant de bière, ils l'ont diluée avec de la citronnade. Ainsi est née cette boisson, qui fut trouvée très rafraîchissante, qui contenait nettement moins d'alcool, et qui convenait particulièrement aux cyclistes (d'où le nom Radler qui signifie cycliste en Bavarois).

Les brasseries Alken-Maes, en Belgique, lancent aussi en 2013 cette bière citronnée ... qui n'est pas sans rappeler la bière blanche, la Corona ou la Sol qui se servent avec une rondelle de citron. La Zlaty Bazant Radler, est un des succès de ce type de bière en Europe de l'Est qui incite Heineken International à le développer en France sous le nom de Pelforth Radler.

Il s'agit d'une bière additionnée de jus de citron titrant 2,5° d'alcool, souvent 40% de bière et 60% de jus de citron. Sa promesse principale : la désaltération. Fort du succès enregistré par ce type de produits en Europe de l'Est, (voir les illustrations ci-dessus de l'agence Primary/JWT Belarus pour la Zlaty Bazant Radler) Heineken International incite ses filiales à le déployer partout en Europe, en le déclinant sur une marque locale forte.

Voir d'autres déclinaisons, quelquefois très surprenantes, en cliquant ici